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 il était une fois pokerstars

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FRANCKY

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MessageSujet: il était une fois pokerstars   Ven 2 Jan 2015 - 19:01

Comment PokerStars s'est servi du titre de champion du monde de Chris Moneymaker comme tremplin ? Comment en 2004 Isai Scheinberg a failli débourser plus d'un million de dollars pour faire venir Ben Affleck sur un yacht ? Sur son blog, l'ancien vice-président du département marketing Dan Goldman propose régulièrement un éclairage sur les coulisses de l'ascension de la room.

Il était une fois PokerStars :
les anecdotes croustillantes de Dan Goldman
Ben Affleck, l'un des héros de ce premier récit
Vice-président du département marketing de PokerStars de 2002 à 2007, Dan Goldman a été l'un des principaux artisans de la croissance exponentielle de PokerStars sur cette période. Ce vétéran de l'industrie (33 ans d'expérience dans le marketing, 25 ans sur des postes à responsabilité) a donc en stock des quantités d'anecdotes tantôt intéressantes, tantôt amusantes, mais toujours passionnantes.
Depuis près de deux ans, il prend plaisir à jeter régulièrement un coup d'œil dans le rétroviseur et à distiller sur son blog des récits faisant écho aux premières années de fonctionnement de PokerStars. À l'époque, la société ne dominait pas encore outrageusement le marché mondial du poker en ligne. Reléguée loin derrière Paradise Poker d'abord, PartyPoker ensuite, elle devait déployer des trésors d'imagination pour grappiller des parts de marché.
Ces trésors d'imagination, Dan Goldman en était l'un des principaux producteurs. Ses billets traitent donc pêle-mêle de ses gros coups publicitaires, de ses rapports avec Isai Scheinberg, ou encore de ses tentatives d'associer des stars du poker ou du showbiz à la room. Ses plus fidèles lecteurs gardent par exemple en mémoire son détonnant portrait d'Amarillo Slim, ou son récit à suspense du partenariat finalement avorté entre PokerStars et la franchise James Bond.
Malheureusement, tous ces formidables articles restaient jusqu'alors réservés à un lectorat anglophone. Club Poker vous propose donc la traduction d'un premier billet publié le mois dernier. Dan Goldman y évoque dans une première partie ses prises de contact difficiles avec le propriétaire du Bicycle Casino de Los Angeles, puis dans une seconde ses efforts pour faire participer Ben Affleck à un événement organisé par PokerStars. Une longue lecture qui vous incitera peut-être à vous pencher directement sur le blog de Dan Goldman, ou à patienter jusqu'à une prochaine traduction.
Chris Moneymaker aux portes du Bicycle Casino
"Lorsque j'ai eu mes premiers entretiens avec Isai Scheinberg en 2002, l'un de mes principaux sujets d'inquiétude était que PokerStars voulait se mesurer à un énorme gorille nommé Paradise Poker. Le vrai problème lorsque vous souhaitez vous frotter à pareil bestiau, c'est que vous devez vous-même être en capacité de vous comporter comme un mastodonte. Glisser quelques publicités sur Card Player n'allait pas être suffisant. Il allait nous falloir être très créatifs, tout en sachant que dans une telle situation l'équation est simple : créativité = beaucoup d'argent.
L'une des tâches dont j'ai été chargé par Isai avant d'être officiellement engagé était d'établir un plan marketing. Pas un plan à part entière, mais une ébauche de ma réflexion sur la stratégie à adopter. Dans le cadre de cet exercice, j'ai établi un budget marketing qui nécessitait de dépenser 600 000 $ dès la première année. Je n'avais aucune idée des moyens financiers de PokerStars. À l'époque, je ne connaissais même pas les autres décideurs et investisseurs. Je n'étais pas fou amoureux de mon précédent job, mais quitter un poste bien payé dans une société solide pour une start-up allait déjà en soi constituer un challenge, alors il me fallait savoir s'ils avaient les reins suffisamment solides pour avoir une chance sur le marché.
À un moment de l'entretien, Isai m'a demandé si j'avais des questions. Je l'ai donc interrogé : "Vous avez lu mon plan marketing. Est-ce que vous avez 600 000 $ à dépenser dès la première année ?". Il m'a répondu dans l'instant : "Nous disposons de l'argent nécessaire pour bien lancer l'entreprise."
Si j'avais eu affaire à quelqu'un d'autre, j'aurais posé beaucoup d'autres questions. Mais il y avait quelque chose chez Isai qui m'inspirait naturellement confiance. Cela peut sembler un peu naïf de la part de quelqu'un qui approchait déjà la cinquantaine à l'époque, mais j'ai tendance à faire confiance à mon instinct quand il s'agit des affaires. Je n'avais strictement aucun doute quant à la capacité financière de PokerStars à mettre en œuvre un tel plan.
Je vais commencer avec un exemple plutôt modeste. Après la victoire de Chris Moneymaker lors des World Series en 2003, je recherchais constamment des moyens de capitaliser sur cette performance et sur son nom (qui en toute honnêté était une vraie bénédiction d'un point de vue marketing). Après les premières diffusions de la table finale de Chris, il était devenu immédiatement reconnaissable. L'idée était donc de construire un visuel autour de son nom. J'ai pensé à un panneau publicitaire qui relierait directement la victoire de Chris à son expérience sur PokerStars. J'ai bricolé un peu et ça a donné ça.
Le slogan est l'un de mes meilleurs. Il a pour atout de lier directement Chris à PokerStars, ce qui sous-entend qu'il a remporté le Main Event grâce à nous. J'avais donc tout de suite transmis le concept à nos équipes pour l'affiner. Je m'étais aussi mis en quête d'endroits où implanter les panneaux dans les environs de Los Angeles, histoire de tester le visuel dans l'un des plus grands marchés mondiaux.
Parallèlement, j'étais à l'époque entré dans des négociations un peu houleuses avec Haig Kelegian, le propriétaire du Bicycle Casino. Kelegian possédait le Bike, l'Ocean's Eleven près de San Diego et une partie (qui a augmenté par la suite) du Commerce Casino. C'était aussi un abruti terriblement insupportable. La dernière rencontre que nous avons eue, par exemple, a débuté avec Kelegian affirmant devant cinq de ses collaborateurs : "Les sociétés comme la vôtre sont illégales et quelques appels me suffiraient à vous mettre hors d'état de nuire". Cette sentence, je vous assure que c'est la vérité, a immédiatement été suivie d'une demande de sa part (via sa directrice marketing Kelley O'Hara) visant à ce que PokerStars organise des satellites pour la prochaine série de tournois du Bicycle.
Et si vous ne trouvez pas ça assez scandaleux, ce qui a suivi m'a littéralement laissé bouche bée. J'ai dit à Kelegian et à son équipe que nous pourrions tout à fait organiser des satellites pour eux, mais que nous devions au préalable discuter de la façon dont nos deux marques pouvaient s'associer pour que chacune y gagne. Kelegian m'a alors répondu que nous ne pourrions pas utiliser le nom du Bicycle Casino ou son logo pour assurer la publicité des satellites. Et quand je lui ai demandé pourquoi nous dirigerions quelques centaines de milliers de dollars de nos liquidités vers le Bike sans aucune contrepartie, il m'a répondu ceci : "Vos joueurs sauront et nos joueurs sauront. Être associé avec nous devrait suffire à votre bonheur". Sans blague, il a vraiment dit ça.
Dans la voiture, au retour de cette véritable perte de temps, j'ai reçu un appel de Marc Chessen, qui détenait une boîte de pub avec laquelle nous avions déjà travaillé. Je lui avais demandé ce que coûterait une petite quantité de panneaux publicitaires. L'idée était de les tester. Il m'appelait donc pour me donner son estimation, et aussi pour m'indiquer que deux emplacements libres pourraient nous intéresser sur l'autoroute 710, les deux à proximité du Bicycle.
- À quelle distance du Bike se trouvent-ils ?
- Vous pourriez jeter un caillou depuis les deux panneaux et atteindre le Bike.
La vie n'est pas toujours parfaite, mais il y a parfois des moments magiques comme celui-ci. "Je prendrai les deux", lui ai-je répondu. Il s'est étonné que je ne le questionne pas sur le prix. Je lui ai dit que ça n'avait pas d'importance. Trois semaines plus tard, voici ce que pouvait voir Haig Kelegian en allant au bureau.
Cette expérimentation a coûté à PokerStars 30 000 $ par mois, somme à laquelle s'ajoutait le coût des panneaux (nous en avions six, dont un à la sortie du Commerce). Isai n'était pas convaincu à propos de cette campagne. Il pensait que notre argent serait mieux utilisé dans des opérations aux impacts plus directs, en tout cas en attendant que nous soyions plus connus. Mais personnellement, j'avais la conviction que la marque Moneymaker nous aiderait à atteindre les sommets. Je tenais en tout cas à essayer.
Cette histoire a une fin sympa. Nous interrogions régulièrement nos joueurs pour savoir comment ils avaient entendu parler de nous et ce qui les avait décidés à s'inscrire. Dans les jours qui ont suivi l'installation des panneaux, nous avons commencé à voir une proportion significative de joueurs mentionnant les affichages. Au bout d'un mois, plus de 200 joueurs ont affirmé que ces panneaux les avaient conduits à PokerStars. De manière inexplicable, ma campagne publicitaire avait finalement un impact direct.
Et il y une dernière note très satisfaisante à cette histoire. Quelques années avant que nous décidions à nouveau d'essayer quelque chose avec le Bike, ce sont eux qui ont fait le premier pas. En 2005, nous avions trois champions du monde dans notre Team Pro, nous faisions partie des trois leaders mondiaux avec PartyPoker et Full Tilt, et par dessus le marché nous étions devenus bien plus gros que le Bike en termes de revenus. Kelley O'Hara nous a demandé de travailler avec eux sur des satellites et d'autres opportunités promotionnelles autour de leur WPT. Ca s'est finalement fait (et nous avons utilisé leur nom). Lors de la dernière rencontre précédant le lancement, alors que tous les détails étaient finalisés et que je m'apprêtais à partir, Rick Cloward, l'un des principaux collaborateurs de Kelegian, a demandé à me parler en privé. Lorsque nous sommes arrivés à son bureau, il a fermé la porte et a juste dit une seule chose : "Est-ce que vous pourriez faire enlever ces putains de panneaux ?".
Ben Affleck et PokerStars sont sur un bateau
J'ai déjà eu l'occasion d'écrire un peu sur l'abominable concours de circonstances qui avait précédé notre premier World Poker Tour en tant que partenaire, lequel se déroulait pour rappel sur un bateau de croisière en janvier 2004. Sans trop ressasser ces vieilles histoires, je rappellerai que j'avais été contraint de me séparer de notre agent de voyage quelques semaines plus tôt, ce qui astreignait donc notre minuscule équipe à une quantité de travail bien plus importante que ce qu'elle était en capacité d'absorber. Nous travaillions tous 18h par jour sans entrevoir le moindre répit avant la fin de la croisière.
Au milieu de cette panique générale, j'ai reçu message d'Isai sur MSN. Il s'agissait de l'un de nos moyens de communication favoris. Il avait entendu que Sharon avait joué un peu au poker avec Ben Affleck. Du coup il me demandait si nous pouvions espérer qu'elle le fasse participer à la croisière. J'ai répondu à Isai que je ne pensais pas que Sharon le connaissait suffisamment bien, mais que je la solliciterais pour voir ce qu'elle en pensait.
La fois suivante où nous sommes allés au Hustler pour jouer un peu, Ben était présent. Sharon l'a donc approché en lui soumettant cette idée. Et à notre plus grande surprise, il ne s'est pas montré seulement intéressé, mais aussi très enthousiaste. Il a donc transmis à Sharon les coordonnées de son agent et nous a demandé de gérer les détails avec lui directement.
J'ai appelé l'agent dès le lendemain. Ben l'avait prévenu donc il a immédiatement pris mon appel. Je lui ai donné les grandes lignes du projet. Il a posé de nombreuses questions, puis m'a dit qu'il allait en parler à Ben avant de me rappeler. Ce qu'il a fait dès le lendemain matin en m'indiquant que Ben était partant et qu'il disposait juste de la fenêtre de temps nécessaire. C'est à cet instant qu'il a lâché une petite bombe : il voulait un million de dollars en échange de son apparition.
Il n'y avait aucune chance que ça se fasse. Un million représentait une ponction considérable de mon budget marketing, et de toute façon je ne pensais pas que le faire venir avait autant de valeur. J'ai quand même dit à l'agent qu'on en discuterait, avant de raccrocher et d'appeler Isai : "Bon alors, je viens de parler à l'agent de Ben Affleck. Il veut un million de dollars". Quasiment dans la seconde, Isai m'a répondu : "C'est d'accord. Je te laisse voir pour les détails".
À cet instant, je n'étais plus seulement chargé de gérer personnellement les conditions de voyage des 600 personnes qui allaient participer à la croisière, mais je devais aussi négocier et exécuter un contrat à sept chiffres avec l'une des plus grandes stars au monde. Je me suis immédiatement mis à travailler sur le contrat avec notre équipe de juristes, puis je me suis mis à réfléchir à la logistique. J'ai appelé l'agent une fois que le contrat était prêt et il m'a lâché quelques bombes de plus :
"Ben ne voyage pas sur des vols commerciaux. Vous devez donc le faire venir depuis Los Angeles en jet privé. Je vous envoie les détails". Je les ai reçus alors que nous étions encore en train de discuter : un Gulfstream IV ou modèle équivalent, deux assistants personnels, et personne d'autre que les pilotes ou les amis que Ben choisirait d'emmener. J'ai répondu ok sans même savoir si c'était vraiment ok et je lui ai demandé "Autre chose ?".
- Ben ne veut pas embarquer en même temps que les autres passagers de la croisière.
- Ce n'est pas un problème. On le fera embarquer en premier ou en dernier, selon ce qu'il préfère.
- Non, il ne veut pas embarquer sur le quai. Vous devez vous organiser pour pouvoir le déposer directement sur le bateau.
À ce moment, j'étais déjà tellement débordé par les événements qu'une requête de plus n'allait plus changer grande chose. Je lui ai demandé s'il y avait autre chose. Il m'a envoyé une liste de demandes mineures concernant la cabine, le transport depuis l'hôtel jusqu'au bateau... Des trucs qui semblent sans importance en comparaison de la location d'un hélicoptère pour aller jusqu'à un bateau de croisière. Je lui ai donc dit que je le rappellerais plus tard dans la journée.
Mon premier appel a été pour Royal Caribbean. Je n'avais aucune idée de la faisabilité d'un atterrissage d'hélicoptère sur un navire de croisière. Il s'est finalement avéré qu'ils l'avaient déjà fait plus d'une fois. Deux éléments importants devaient toutefois entrer en considération :
1. Ils n'autorisent pas les hélicoptères à atterrir sur un navire en mouvement, sauf dans des cas d'extrême urgence. Il faudrait donc arrêter le bateau au préalable, ce qui prendrait une heure pour un arrêt complet puis une heure de plus pour repartir. Coût de l'opération : 200 000 $.
2. Une autorisation des services de sécurité intérieure est nécessaire. Or le processus d'obtention dure au moins deux mois, à moins de connaître quelqu'un qui peut accélérer les choses. Ce qui était notre cas.
J'ai à nouveau appelé Isai en lui fournissant des chiffres affinés à la lumière de ces différentes requêtes. En additionnant le tout, le coût de la venue de Ben Affleck sur le bateau dépassait désormais 1,4 million de dollars. "Ok, on le fait", m'a-t-il répondu. Juste comme ça. Et ma première pensée a été : "Qu'est-ce que ça doit faire de dépenser 1,4 million en disant juste "Ok, on le fait".
Au final, l'opération n'a pas pu être montée. L'autorisation de la sécurité intérieure était le principal obstacle. En dépit de mes contacts, je n'avais aucune garantie d'obtention du document dans le délai imparti. Il nous aurait donc fallu engager plus d'un million de dollars sans avoir l'assurance de pouvoir concrétiser l'affaire. À l'époque, je me souviens avoir poussé un gros soupir de soulagement. L'idée ne m'avait de toute façon jamais vraiment convaincu. Et par dessus le marché, je n'étais pas sûr de parvenir à en venir à bout sans faire une attaque."
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